来自 财经 2020-11-22 07:00 的文章

每年一轮融资纽西之谜钱花哪了?

  完美日记走过的路,纽西之谜又走了一遍。11月18日,护肤品牌“纽西之谜”完成近3.5亿元E轮融资。据创始人刘晓坤介绍,本轮融资或将是公司上市前最后一轮融资。营销高投入、押宝轻医美……网红品牌的套路,纽西之谜深谙其道。然而流量如潮水,来得快去得也快,靠营销堆砌的品牌难免昙花一现,资本只能成就生意,却造就不了品牌。

  再获融资

  据悉,纽西之谜此轮融资由凯辉基金领投。纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司(以下简称“优萃生物”)计划在2022年申报创业板,而此次融资金额也将主要用于上市准备和品牌营销投入。

  北京商报记者就上市计划等问题向纽西之谜求证,截至发稿,并未收到回复。

  事实上,纽西之谜自成立以来已经完成了6轮融资。包括2020年3月的股权融资、2018年10月的D轮、2017年11月的C轮及2016年的B轮、2015年的A轮、2014年的天使轮。纵观其背后的投资方,包括红杉资本中国、丹缇投资、方正和生投资和天壹资本等。

  在北京商业经济学会副会长赖阳看来,当下美妆护肤市场不断扩大,各种品牌都在不断崛起。而随着消费模式的改变,一些品牌走向高端,获取更高利润;一些品牌则凭借互联网成本低、效率高、获客容易等特点,凭借较高的性价比迅速走红。无论是哪种方式,只要能不断吸引消费者,其发展就会被资本方看好,比如完美日记,比如纽西之谜。

  天眼查信息显示,纽西之谜为新西兰NZskincare化妆品有限公司旗下护肤品牌,推出至今已有20年历史。2014年,优萃生物控股投资NZskincare,随后将纽西之谜品牌引向以中国为主的国际市场,而优萃生物成立于2011年,经营范围包括生物科技领域内的技术研究、技术咨询、技术服务等。

  目前,纽西之谜整个护肤系列有50多个单品、六大系列。品牌主打天然护肤,一方面为消费者提供护肤产品;另一方面,依托线下门店场景,为消费者提供肌肤护理方案和家用型医美护肤产品结合的服务。

  轰炸式营销

  从获得多轮融资到被传上市,纽西之谜像是第二个完美日记。凭借线上营销,实现迅速出圈,获得资本青睐。去年9月,纽西之谜邀请罗志祥成为了旗下产品隔离霜的代言人;一年之后,纽西之谜再次斥巨资聘请赵薇为其品牌代言人。

  据纽西之谜官方透露,纽西之谜抖音广告投入转化率达到1:3。基于这样的转化率,纽西之谜不断加码营销。除与抖音及各大网红合作外,纽西之谜还与快手、微博和小红书等平台进行合作推广。除此之外,纽西之谜还通过举办动销活动,与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么等实现合作。今年9月20日,电影《花木兰》上映期间,纽西之谜举办了“920 就爱你,谜粉节”,由其赞助10万场贴片广告并补贴门店电影票、厂家给予包店支持,联合全国近万家门店进行了动销活动。

  这种轰炸式营销效果也带来了高销售额。数据显示,2019年,纽西之谜营收达5亿元;2020年前三季度,纽西之谜销售业绩同比增长3.5倍,其中电商渠道业绩同比增长5倍,全年品牌开票销售额将突破20亿元。2020年,纽西之谜天猫“双11”业绩突破1亿元,同时,其自营电商渠道总销售额超过1.4亿元。

  快消行业新零售专家鲍跃忠表示,纽西之谜凭借线上铺天盖地的营销,提升了消费者对于品牌的认知度,同时,通过爆款打造战略,依靠单一品类或是几个单品作为突破口,在线上渠道建立口碑和品牌知名度。这一方式试错成本低,风险相对可控。

  但也有业内人士表示,纽西之谜凭借着极强的营销迅速出圈,被消费者熟知,这种营销在短时间内是有效的,但并不代表长期有效,长期发展还是要看产品本身的质量。留住消费者的一定是产品本身。

  与此同时,纽西之谜在产品研发方面的投入也备受关注。据了解,目前,纽西之谜在新西兰和上海拥有自己的研发工厂,同时,预计将投入5亿元在东方美谷打造纽西之谜亚洲工厂。而被业界诟病轻研发的完美日记投资近7亿元打造的彩妆研发和生产基地正式动工。据悉,欧莱雅集团在全球共有近4000名研发人员,和市场营销人员持平,每年的研发投入达8.77亿欧元。

  业内人士表示,网红品牌与传统高端化妆品企业相比,在研发上存在一定的不足,这也是其难以走上高端化发展之路、难以获得高利润的原因之一。

  借轻医美突围

  崛起线上、回归线下成为众多网红品牌的必经之路。而随着众多网红品牌走入线下,为避免直面竞争,纽西之谜开始将目光放在了轻医美上。2018年,纽西之谜提出了“轻医美”概念,并推出了纽西之谜水光枪。同时,纽西之谜方面称,线下CS门店也将向轻医美转型,以此来增强顾客的需求和黏性。

  纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇曾表示:“想要击败互联网产品的价格攻势和获取长久的会员留存,必须要完成新的引流模式。”